城市户外广告不仅是城市经济和商业繁荣的体现,也是城市文化和品质的缩影。城市户外广告与人们的生活息息相关。户外广告是城市文化的特殊构成因素和有形体现,如何进行规划和创新提升户外广告的品质。


       户外广告的设计越来越新颖,让城市展现出光彩夺目的魅力。一个城市的文化底蕴、文化气息有时正是通过一点一滴的细节向人们进行传播渗透,户外广告作为城市文化形象的符号之一,牵动着城市文化的神经,直接反映城市生活的风貌和文化品位,影响城市的发展。


       户外广告具有非内容性特征,广告信息和媒体相融合,广告牌本身就在展示广告内容,不存在内容的刻意引导。如果户外广告有很好的创意和制作,会作为生活环境的一部分,获得受众的主动关注。因而,受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,接受度高。


       户外广告是城市文化的重要载体,城市文化的内容具体包括民俗文化、节庆文化、艺术文化、建筑文化、服装文化、饮食文化、旅游文化、商业文化、休闲文化、历史文化、生态文化、体育文化等。广告牌促进文化交流,成了城市一道独特的风景线。在经济大潮、世界文化洪流的冲击与交融之中,呼吁捍卫自己的文化、发挥自己的文化特色的城市声音日益高涨。


       户外广告能够影响城市居民,城市和居民也可以影响广告。例如,一个城市的居民对精神文明建设毫不关心,只关注吃喝玩乐,那么户外广告尤其是商业户外广告,肯定是大量的关于吃喝玩乐的内容。而反过来说,居民对于精神文明方面的东西关注多一些,那么就算是宣传吃喝玩乐的商业广告,也会充满文化味道。


       户外广告能起到亮化、美化、净化生活的作用,为市民带来更多的城市文化感受。不同的广告形式会带给人们美的享受。造型别致、色彩鲜明的户外广告出现在人们的视线中时,其美化作用会得到充分表现,不论是静止还是流动的广告都能够让人切身感受到美的存在。设计恬静惬意的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一,可以调节城市紧张的气氛,缓解人们的急躁情绪,减轻心理压力。


如何提升户外广告文化品质?


       加强媒体组合,重视户外广告景观规划。广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购买时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查表明,户外广告在受众心目中是亲切熟悉的,能帮助消费者了解产品信息,对购物有指导作用,同时,这种指导是提要式的,只是一个线索,消费者并不完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。


       受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信,是有财力、有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低。因此,采取一定的媒体组合,在电视平面和户外都发布广告,互相配合提醒,加深受众印象,会有助于信任度提高。


       突出户外广告的视觉创意与创新。创意是吸引受众的最重要因素。提高户外广告创意水平是提高户外广告效果的一个途径。色彩鲜艳亮丽、冲击力的图像、地理位置的醒目程度是影响户外广告的主要因素,同时提供了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众,给人更多的想象空间,并且在保持广告整体风格的基础上,随着时间不断变换,不断引入新的东西,将产品利益点传达得清楚明白。


       不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人有上升趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必然对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。


户外广告与城市文化良性互动


       从文化的角度出发,城市就是一个巨大的文化合成体,它既包含了物质形态的各种城市要素,如建筑、道路、市政设施等,又包括由历史传承而来的城市文化现象和市民性格。城市文化是城市的灵魂,是城市软实力的重要内容。一个城市是否具有魅力和潜力,很大程度上取决于它是否拥有独具特色的文化。城市文化展示着城市的风貌和品位,提升着城市的吸引力和竞争力。然而,随着科技和经济的发展,全世界的城市从长远来看都会趋于同质化,在这种背景下,对城市户外广告的特色营造而言,保留和延续城市文脉便显得格外重要。


       户外广告对城市文化有明显的传播定格作用。城市中户外广告基本上是24小时日夜传播,数量多,类型丰富,风格各异,这就使得户外广告对于一个城市文化特征的反映与描写是多次反复的。这座城市的文化个性特征,就会在不同的户外广告中得到反复宣扬、强化和认定,使这座城市的文化个性在人们的心目中逐渐定格下来,成为人们以后对这座城市的文化记忆里难以抹去的风格印象。


       户外广告能充分生动地反映城市独特文化底蕴和个性特色。通过户外广告的形象展示,城市的文化特征和个性更加集中鲜明地凸显出来。人们习惯透过户外广告来看城市的风景,感受城市的文化。户外广告是城市户外视觉符号之一,与城市文化没有内在联系的户外广告,会影响城市形象特征以及城市特色和内涵的展示。城市户外广告设计应该在城市景观总体规划下进行,使之更好地融入城市环境,衬托城市文化,体现城市内涵。


       城市自身深厚的历史文化底蕴为户外广告创作提供最佳素材。任何文化都是具有历史感,离开了历史就很难形成有价值的文化。一个城市的文化个性一般都是在它厚重的历史中长久积淀形成的,也是不容易改变的,它深层次地表现在人们生活的各个方面。户外广告创作从城市文化中吸取养分,守住自己城市的文化个性,在创作中加以集中、强化和突出地表现出来,使人们清楚地感知其中具有深厚历史感的特定城市文化传统,获得经济和社会效益的双重丰收。


       总之,户外广告是城市文化的有形体现,城市文化是户外广告构成的基础。户外广告的健康有序发展离不开城市的发展方向和历史底蕴,要把握户外广告对于城市文化建设所应体现出的经济意义和社会价值,促使两者之间良性发展。创新规划户外广告的延伸方向,让户外广告作为城市文化凝结点,推动城市文化建设健康发展。









2016年03月31日

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