2015年前三季度,传统媒体广告花费同比缩减3.5%,11月17日CTR刚一发布这一数据,就引发了大范围的围观与忧虑,更促使更多的人探究其背后的原因。


    不难发现,在广告业总体下滑中仍维持两位数增长的只有两类:一类是互联网,另一类是以楼宇视频为代表的户外新媒体。


    以上结果,在很多人的预料之外。对比前几年互联网50%以上的高增长,今年为什么只有20.9%?在很多互联网人眼中不精准、难互动的户外新媒体,却有少则15%、多则56%以上的增速,这又是为什么?


    以上结果,印证了笔者的一个基本判断,建立在智能手机和4G通信大量普及基础上的移动互联网高速增长的拐点已过,越来越多的广告主对精准营销的好奇心和尝试性投放已告一段落,隐蔽在数字营销背后的问题开始显现出来,促使更多的广告主重新审视户外广告的价值。毕竟,主流的看法渐趋一致,那就是未来起主导作用的媒体类别就是空中的数字媒体(三网融合)和地面的户外媒体,今后更多的将是二者的组合应用。


    那么,在物联网和大数据如火如荼的大背景下,户外媒体的独特价值到底体现在哪里?在大数据营销中,户外媒体不可或缺的功能或贡献又是什么?


户外媒体的五大特性


    空间资源的独占。户外媒体附着在特定的城市公共空间中,地理位置的唯一性、不可再生性,决定了每一处户外媒体的独占性。各地政府对设置户外媒体制定了严格的规划,并据规划予以审批或监控,这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此,独占稀缺城市空间资源的户外媒体,具有一定的垄断效应。


    生活轨迹的黏连。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置,具有很强的黏连性和伴随性。在不浪费市民时间、不负担任何费用的情况下,户外广告为市民在家外经历的时空增加趣味,或提供某种便利,增添市民外出时的附加值,为市民在家外途经、等候、休闲的场景增光添彩。户外媒体是市民感官和肢体在家外的舒展和延伸,是市民在家外的心情驿站,是所在城市的公众表情。


    广告传播的直白。人在户外的注意力漂移不定,现代人更是一心多用,若不能在一秒内一见钟情,就很难被关注。户外广告强调第一眼的吸引力,简洁直白的户外广告能让人一目了然。户外媒体是单纯的广告载体,是瞬间与受众展开沟通的情感媒体,这与以强调内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体明显不同。


    在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下,受众只是个性化地阅读、选择性地关注,传播的到达问题日益严峻。直白的户外广告,要求具有场景意识,且需要因地制宜的创意与之相匹配。


    城市功能的匹配。户外媒体不只是点缀城市空间,亮化和美化城市建筑、道路、广场等外立面和内空间,多数户外媒体本身就是街道家具或景观小品,可以生动候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施,温馨公交车、地铁等公交平台,引领都市时尚生活脉搏。


    户外媒体先于城市而存在,促进城市的形成和繁荣,并形象解读、个性烘托城市的品位,户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中,户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中,正发挥着不可替代的重要作用。


    多维兼容的平台。传播技术日新月异,新兴媒体层出不穷,媒体的边界在消融,超媒体在孕育。户外媒体因其是对实体空间的占领和应用,可以兼容一切,也可以推倒重建,凡是合适的新媒体、新传播技术都可以直接拿来,马上应用。


    泛媒体时代,随时随地的传播成为可能。占据空间与落地优势的户外媒体,就在各种消费现场,既能贴近又能引导本地居民,完全可以成为整合各种媒介的终端平台和本地基站,在整合营销中扮演最核心的角色。


    上述特性,是户外媒体所独有的,这也是认清户外媒体价值、发挥户外广告作用的基础和前提。


大数据焕发户外媒体的生机与活力


    中国传统传媒业当下的困窘,可以用“两头不讨好”来形容,一头是受众根本不看,另一头是广告主根本不信。过去红红火火的传统媒体,为何遭遇今日的困局?一个根本的原因,就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式,个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播,在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。


    按照前面的分析,传统户外媒体应该有更好的表现,为什么也遭遇了困境和压力呢?除了上面的原因之外,另一个重要的原因就是数据缺失。多少人会看?看后又如何?这个问题长期以来都没能有效解决。


    大数据对破解户外广告困局的意义。首先,明确受众群体的数量、属性与生活轨迹;其次,揭示信息传达与互动的内在因素与规律;最后,分析不同场景传播效果,挖掘植入新路径。既让广告主相信,又令受众参与,且使传播有迹可循。


    大数据营销中户外媒体的独特功能。第一,是大户外的冲击力。只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米,多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告,这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。


    利用地标大户外的冲击力,发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用,这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。


    第二,是实场景的互动。只有户外媒体是看得见、摸得着的实体,受众可以在这里实实在在地停留、互动,这样的场景与体验是其他媒体做不到的。


    有了真实的体验,才可能产生信赖与口碑,才可能发生二次传播。


    第三,是必停留的空间。户外媒体存在于城市的各种公共空间,能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨,如此才可能让路过的人驻足、参与,使信息随时随地有效到达。


    在所有的媒体中,只有户外媒体的接触频次是最高的。在应用科技+创意使必经空间黏性更强、参与性更高的同时,利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达,就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。


    第四,是聚消费的路径。一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体,通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体,所以,在日益重要的本地化营销中,户外媒体引导线下销售、聚集周边人群的作用是不可或缺的,也是立竿见影的。


    第五,是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间的属性,其包容性是最强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面,既可无缝链连接碎片化人群的碎片化时间,又可作为转换端口实时对接线下与线上,实现跨屏传播。


    当然,要充分发挥户外媒体的五大特效,亟待改变三方面的现状。


    其一,需要建立整个行业的诚信体系,毕竟户外媒体这个行业公司数量多、差异性大,存在严重信息不对称的问题,而且鱼龙混杂、变动频繁,需要构建一个第三方的诚信网络平台,以消除广告主的担忧。


    其二,户外受众信息监测与效果评估工作一直很薄弱,急需通过科技手段和第三方体系来解决。


    其三,绝大多数户外媒体散落在各地,必须互联互通,提供一站式的集中投放、集中监控服务。


大数据的完善与户外媒体的贡献


    中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热,各家的数据都存有先天的缺陷,加上后天的相互封闭,大数据营销的效果还没有真正发挥出来。


    笔者通过这些年的实践,得出以下结论:线上产生的海量大数据,针对特定对象其内在的必然性是不确定的;数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑,也经不起新修订的广告法的严格审查;如果再出现数据造假,因其隐蔽性更强,令用户防不胜防。


    针对线上大数据的短板,基于对户外媒体的深刻认识,可以找到有针对性的解决之道。


    根植于户外媒体的三个基本面。实体场景,不再虚拟,真实确定,能够复查,可以延续,可信度高;固定轨迹,群体定向,行为定向,能够精准画像、连续追踪,小而美,易于掌握其行为与消费的主要规律;本地生活,常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。


    借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制,因其在固定的位置针对常住人口,固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为,这样的行为才是可复制、可预判的,才是有意义的;持续定向,群体和场所存在相互匹配的内在关系,基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计,就能够发现令人信服的行为逻辑和消费倾向;群体可控,人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低,利用户外媒体伴随性很强的特点,只要趣味相投,还有利益诱导,对群体的传达力就很强。


    实现大数据营销的三个发展极。人性入口,户外媒体既是最贴近消费者的终端,也是线上与线下实时转换的入口,能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要,实现所见即所得;情感爆发,通过户外广告引爆话题、诱发情感,这样的场景时有发生,有了大数据之后,今天的偶发将导致未来更多的必然;体验营销,及时体验,及时分享,通过口碑传递和二次传播,产生广告主期待的同城效应。


    户外媒体对大数据营销的价值与贡献。第一,拥有固定的参照体系,基于实体场景的小数据更加有用;第二,连续定点、定向采集,受众主动参与,尊重隐私,更加人性;第三,基于所在城市的主要场所和核心人群,实施网格状布局,既精准到达又全城覆盖,既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。在大数据的滋润下,户外广告的春天即将到来。


2016年04月29日

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